marketing onlineLas estrategias sólidas de marketing online son aplicadas por un número de empresas todavía relativamente chico. La “presencia online”, las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y muchísimas tecnologías/canales nuevos tienen muy poco tiempo de vida.
El marketing tradicional parece tener dificultades para adaptarse a tiempo a los cambios tecnológicos. Las nuevas formas de comunicación, la multiplicación del acceso a Internet, el ingreso a los mercados de consumo de nuevas generaciones de “nativos” tecnológicos, modifican las formas de intercambio y, en consecuencia, las formas en las que los públicos se relacionan con las empresas y organizaciones.
Hace una década era imposible pensar en un potencial cliente recibiendo un mensaje personalizado en un dispositivo personal, y con la posibilidad inmediata de compartirlo con miles de personas y de responder a la empresa que lo emitió. Todo esto es cierto.
Pero por otra parte, los avances puramente tecnológicos son muchas veces una pobre guía para una estrategia de marketing comunicacional. Si existen nuevos medios, nuevos canales y nuevas formas de relacionarse con el público, deben estar –desde nuestra perspectiva– subsumidos en una estrategia de comunicación que logre comprenderlos, abarcarlos, pero que no se reduzca a ellos.
Vamos a tomar la cuestión de SEO y contenidos para poner un ejemplo específico.  Es sabido a esta altura que la cuestión del posicionamiento (SEO) es clave para cualquier sitio web. Que los buscadores indexen un sitio web y su contenido es una parte básica de que lo encuentre, dado que el buscador es una especie de portal de acceso general para la red. Bien, antes era muy común “engañar” al buscador mediante estrategias de múltiples enlaces, palabras clave forzadas y otros trucos que se pueden usar para  aumentar la posibilidad de aparecer en las páginas de búsqueda. Google ha modificado su algoritmo para evitar estos “spams”.
Ahora se trata del contenido, y en este sentido el buscador indexa palabras clave, los mapas del sitio, y también los enlaces, pero con el foco puesto en que los contenidos de las páginas web sean coherentes.
Se pueden presentar dos tipos de problema. Uno es que se construya un sitio pensando solamente en el posicionamiento, y un especialista técnico busque las mejores palabras clave, los sitios mejor relacionados para enlazar, etc.; pero ocurre que todo este contenido no está del todo alineado con la imagen de la empresa, las campañas que se corren y la identidad que se quiere dar a la empresa o a sus productos. Grave problema, porque tendremos visitas al sitio, pero nuestro público no verá lo que quisiéramos que vea de acuerdo a nuestra estrategia comunicacional. Y el otro problema es el inverso: nuestro sitio está muy alineado desde el contenido con nuestra estrategia, pero no es indexado por los buscadores, con lo cual –aunque visitas e indexación pueden ir llegando por otros canales– perdemos oportunidades de tener más tráfico.
En conclusión, el SEO es importante (y mucho, porque nos ayuda a “existir” en la web para nuestro público) pero tiene que estar integrado a la estrategia comunicacional integral de la compañía. Esto es más visible en el caso en el que, por ejemplo, vendemos un producto o servicio que tiene un elevado nivel de competencia. Supongamos que se trata de “diseño web”. Si hacemos una búsqueda en Internet, nos devolverá cientos de miles de resultados. Por eso, aunque hayamos hecho un trabajo excelente de SEO, el contenido de nuestra web, alineado con nuestra estrategia, marcando el diferencial de la empresa y posicionándonos desde la imagen institucional real de la compañía, será la clave para el éxito de la empresa.